El cierre de una venta se construye desde el primer contacto con el prospecto, es un error esperarlo después de proporcionar mucha información y un trato amable. He aquí un resumen de los principales pasos para construirlo:

1.- El primer contacto es determinante. Como ejecutivo de ventas ten en cuenta contar con una adecuada presencia, muéstrate seguro, con actitud dispuesta a escuchar, con simpatía y trato amable.

Procura que sus primeras palabras no tengan relación con ventas. El objetivo es iniciar una relación de confianza; para lograrla, demuestra tres cosas a partir del momento en que esté frentes al posible cliente:

♦ Muéstrate respetuoso en todo momento

♦ Demuestra que entiendes realmente necesidades, deseos y temores

♦ Demuestra que sabes bastante de lo que vendes… él está frente a un experto

2.- Entiende lo que debes entender. Antes de hablar de tu producto, entiende lo que es importante para el prospecto, lo que realmente necesita, desea y teme. Escuchar-preguntar es una habilidad valiosa, desarrolla por anticipado tus preguntas clave y hazlas para comprender al prospecto.

3.- Toma notas. Escucha las respuestas observando las emociones que manifiesta el prospecto, son una guía que implica la importancia de lo que quiere. La toma de notas se lleva a cabo mediante un permiso asumido, algo así como: «permítame tomar notas de lo que me está diciendo, no quiero que se me escape algo importante«.

Mira intermitentemente a los ojos del prospecto cuando estés tomando notas y asegúrate de anotar todo aquello que observas que es importante para él.

4.- Confirma con el prospecto que has entendido lo que debes entender. Hazlo parafraseando cada concepto que el mismo prospecto mencionó.

Las personas compramos beneficios, compramos emociones, experiencia, ventajas y soluciones a problemas entre otras cosas, más allá de comprar características técnicas de productos o servicios.

5.- Impacta al prospecto con tu presentación de ventas. Habla inicialmente de lo que él desea escuchar, resalta las características del producto que sean más acordes a lo que él busca. Convierte esas características en beneficios, procurando utilizar su mismo tipo de lenguaje, expresiones y emociones. Dosifica la información que brindas, no te mantengas hablando sin parar, constantemente haz preguntas para asegurarte que tu prospecto te entiende. Usa folletos, testimoniales y desarrolla ayudas si es necesario, preferentemente gráficos que te apoyen a transmitir tus ideas.

Es en este paso donde cierras la venta, tu objetivo es provocar un auto cierre. Cerrar una venta es manejar una mezcla de confianza, preguntas adecuadas, entendimiento, emociones, empatía, respeto y conocimiento. No es un paso más caracterizado por presionar al prospecto, mucho menos si lo hacemos pensando en comisiones y cuotas de ventas, eso sólo logra que se note el signo de pesos en nuestra cara; al ser así, el prospecto no siente confianza y huye.

Con su característico estilo desenfadado, Tom Peters, el gurú del management, da una serie de consejos para ser un buen vendedor.

1.- Conoce tu producto. Es obvio, pero no menos importante de señalar. Se debe ser endiabladamente inteligente sobre lo que se está vendiendo. El secreto para hacerlo va más allá de unas cuantas clases o leyendo uno que otro artículo. Se debe de buscar en Internet y otras fuentes externas para encontrar toda clase de comentarios periodísticos sobre el producto que su compañía está vendiendo. Responder quejas basadas en una mala crítica periodística del producto es crucial. También es una buena razón para empezar a desarrollar una red interna: conviértete en amigo del departamento de «desarrollo de productos»; aliéntalos a compartir «la historia real detrás del producto». El conocimiento directo del producto es un buen punto de partida, pero siempre hay que buscar más, mucho más. Aquel vendedor con mayor conocimiento de su producto es el que gana.

2.- Conoce tu compañía. Tu estás vendiendo a tu compañía de la misma manera en que estás vendiendo su producto. Necesitas entender sus procedimientos y finanzas. Lo que más necesitas es construir una fabulosa red de contactos en todas las partes de la compañía, las cuales te enseñarán datos importantes y además, actuarán como tus guardianes cuando se presenten problemas.

3.- Conoce a tu cliente. Una vez más, deberías buscar en todas las fuentes, incluyendo reportes de analistas y gente que haya trabajado para la compañía del cliente. Llama a un viejo compañero de escuela que trabaje ahí. La meta: conocer el sabor y el tono de la «cultura corporativa» de la compañía cliente. Conocer al cliente, obvio, implica conocer a los individuos con los que se va a tratar. De nueva cuenta, cualquier forma de consolidar una «red de conocimiento» vale la pena.

4.- Respeta a tus competidores de manera casi religiosa. Quizá los odies o quizá los hayas entrampado en una venta. No importa: no critiques a tus competidores. Nada te minusvalora más que criticar a un competidor. La meta es demostrar por qué nuestro producto o servicio es mejor y por qué nuestra compañía es una mejor firma. Va una verdad irrefutable: no hay una mayor bendición que un extraordinario competidor (ejemplo: UPS para FedEx). Los grandes adversarios nos mantienen alerta. Ninguno de nosotros mejora si no somos presionados por alguien más.

5.- Todos los problemas son tus problemas. Nunca le eches la culpa de un problema a una persona dentro de tu organización. Aún cuando tengas razón. Cuando a tu cliente le llegue tardíamente un pedido, nunca digas «es culpa del departamento de operaciones» o algo similar. Tu eres el vendedor; eres el representante de la compañía; si algo salió mal, es tu culpa. Esto, desde luego, no significa que no tengas el derecho de sentirse enojado con el departamento de operaciones; significa, eso sí, que no puedes transmitirle ese sentimiento a tus clientes, pues en el momento en que lo haga, toda la confianza que el cliente tenía depositada en ti se irá a la basura.

6.- No todo es un asunto de «precio». Se puede perder una buena venta por una cuestión de precio y es válido quejarse con los directivos de la compañía en torno a los altos márgenes de ganancia que se quieren obtener. No obstante, una de las evidencias más claras de un mal vendedor es la queja continúa sobre la pérdida de ventas por el «precio». Un vendedor le presenta a sus clientes un esquema «oportunidad/solución/experiencia/ingreso/desempeño». Quizá ese valor añadido no compense una ventaja del 30% del competidor sobre nuestro precio, pero sí debería valer algo; sobre todo, en un mundo donde los valores añadidos e intangibles se han vuelto cada vez más importantes.

7.- Manda muchas notas de agradecimiento. Las ventas son un negocio de relaciones y el saber decir «gracias» es la base de una buena relación. ¡No mandes simples mails de agradecimiento! Escribe una nota de agradecimiento a todo aquel que te haya ayudado a concretar una venta, amén del puesto que estas personas ocupen en la empresa. Una regla de oro: el 50% de esas notas deberán ir a personas de la propia compañía que le hayan facilitado la experiencia al cliente.

8.- No comprometas a toda la compañía para hacer la primera venta. Un buen vendedor no compromete de manera absurda diversos servicios de la compañía a la que representa en aras de hacer la primera venta con un cliente importante.

Philip Kotler, parte de que el Marketing tal como lo conocemos está acabado y tiene que evolucionar a algo más acorde con nuestro tiempo, en el que la inmediatez de la información ha cambiado completamente nuestros hábitos de consumo. He aquí un resumen:

1. Reconocer que el poder, ahora lo tiene el consumidor. La información está en todas partes al mismo tiempo y los consumidores están bien informados acerca de la mayoría de productos sobre los que están interesados, por lo que la venta debe basarse en el diálogo y el marketing en conectar y colaborar, no en vender con un monólogo y en centrar el marketing en dirigir y controlar al consumidor. Debemos ofrecer a nuestros clientes mejores soluciones, experiencias satisfactorias y la oportunidad de tener una relación a largo plazo.

2. Desarrollar la oferta apuntando directamente sólo al público objetivo de ese producto o servicio. Kotler ilustra este principio con una cita de Tony O’Rielly, ex CEO de Heinz Foods: «busca un nicho de mercado y luego asegúrate de que hay mercado para ese nicho«.

3. Diseñar las estrategias de marketing desde el punto de vista del cliente. Una vez que tenemos claro a qué segmento nos dirigimos con nuestro producto, es recomendable centrarnos en la propuesta de valor que ofrecemos a nuestros clientes y que diseñemos una campaña de marketing orientada a comunicar esta propuesta de valor, no las características de nuestro producto que es lo que suele hacerse normalmente.

4. Focalizarse en cómo se distribuye/entrega el producto, no en el producto en sí. Kotler propone que nos preguntemos si podemos encontrar una forma de redefinir nuestra red de distribución y entrega para ofrecer más valor al usuario. Algunas empresas ya lo han hecho, es el caso de Dell a nivel online y de Ikea en el mundo offline.

5. Acudir al cliente para crear conjuntamente más valor: el rol de la empresa ha cambiado. Con el marketing transaccional (en los 50s), la empresa definía y creaba valor para los consumidores. Con el marketing relacional (desde 1980 hasta nuestros días), la empresa se centraba en atraer, desarrollar y fidelizar a los clientes. El nuevo marketing, o marketing colaborativo debe centrarse en colaborar con el cliente para que juntos creen nuevas y únicas formas de generar valor. Para ello, se propone que establezcamos diálogos con nuestros clientes y con las comunidades de consumidores de nuestros productos.

6. Utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente con nuestros mensajes. Y sobre todo vigilar a los clientes insatisfechos ya que pueden hacer daño si no son tratados adecuadamente. En cuanto a nuestras campañas de marketing, Kotler hace especial hincapié en el «Permission Marketing» (o marketing opt-in), ya que es una buena manera de que el cliente pueda indicar si desea o no recibir este tipo de publicidad y no hace falta que molestemos a los que no lo desean.

7. Desarrollar métricas y analizar el ROI (Retorno de la Inversión). Philip Kotler remarcó la importancia de disponer de un cuadro de mandos que nos ofrezca una visión exacta de cómo están evolucionando cada uno de los factores que intervienen en el proceso de ventas.

8. Desarrollar marketing de alta tecnología. Kotler advierte que aunque la alta tecnología es necesaria, no lo es en el mismo grado para todas las empresas. Tampoco consiste en implementar un CRM o un ERP.

9. Focalizarse en crear activos a largo plazo. Seis factores clave para crear activos a largo plazo: ser honestos con nuestra marca, ser honestos con nuestros clientes, ofrecer un servicio de calidad, mantener buenas relaciones con nuestros accionistas, ser consciente de nuestro capital intelectual y crear una reputación corporativa

10. Mirar al marketing como un todo, para ganar de nuevo influencia en tu propia empresa. El marketing afecta todos los procesos de una empresa y esto es lo que debemos transmitir en nuestra propia empresa. Las decisiones tomadas en marketing afectan a los clientes, a los miembros de la empresa y a los colaboradores externos. Juntos deben definir cuál será el mercado al que se dirige la empresa.

Juntos han de descubrir cuáles son las oportunidades que aparecen en el mercado y juntos deben descubrir qué capacitaciones e infraestructura serán necesarias para llevarlo todo a cabo. La intervención de estos tres factores en el marketing de nuestra empresa, es lo que nos mostrará que vamos por buen camino y que estamos empezando a aplicar las reglas del nuevo marketing.