Los innumerables cambios, más el acceso y bombardeo masivo de información, han creado un nuevo consumidor. Un consumidor que es menos fiel a una marca, incrédulo y escéptico a nuestros mensajes, con una mayor variedad de elección y necesidades más diversas.

La capacidad de producción y la oferta disponible para la gran mayoría de las categorías de productos ha crecido en forma exponencial; ahora hay cientos o miles de fabricantes donde antes tal vez había sólo unos cuantos.

Nuestras fronteras geográficas y las barreras físicas y legales están desapareciendo y son cada vez más sutiles, las fronteras se están trasladando a las diferencias nacionales o culturales entre los pueblos (que en algunos casos se están haciendo más homogéneas). El transporte y las comunicaciones han sufrido también grandes cambios. Por un lado, está la reducción en los tiempos de transporte y paralelamente el aumento de la capacidad de carga, con la consecuente reducción en los costos.

Todos estos cambios, más el acceso masivo de información han creado un nuevo consumidor. Un consumidor que es menos fiel a una marca, con una mayor variedad de elección y necesidades más diversas.

En este contexto, el servicio ha sido el gran rezagado en los últimos años de progreso y no ha evolucionado al mismo ritmo que la producción y estandarización en las fábricas. Los fabricantes y los comerciantes hace años que han conseguido la calidad técnica, bajo rigurosos estándares y con un elevado nivel de confianza. Sin embargo, este avance no ha mostrado el mismo desarrollo paralelo en los servicios: si prestáramos servicios en la calle la misma atención que le damos a los productos en la fábrica, sin duda aparecería un gran número de nuevas oportunidades.

A la luz de los cambios que están ocurriendo, vemos que las tres estrategias básicas y tradicionales pueden tener problemas y quedarse cortas, más aun si pretendemos aplicarlas en un horizonte de largo plazo, en donde el corto plazo presenta una alta turbulencia en un ambiente hipercompetitivo.

Las ventajas competitivas, antes consideradas insaltables, ahora han sido destruidas en el fiero mundo de la competencia. Las maravillas tecnológicas aparecen de la noche a la mañana y agresivos competidores globales aparecen en escena. Los mercados aparecen y desaparecen.

Los libros de reglas y estrategias genéricas, antes usados para puntualizar las estrategias, ya no funcionan bien en este ambiente turbulento. Las fuentes tradicionales de ventajas ya no proveen seguridad en el largo plazo. Los grandes tamaños de las corporaciones con economías de escala, abultados presupuestos de publicidad masiva, los mejores sistemas de distribución en sus industrias, bolsillos profundos y muchas otras características que les han dado poder sobre los compradores, clientes y barreras de ingreso que parecían impenetrables, ya no lo son más. Liderazgo en precios y calidad ahora tampoco son suficientes para asegurar el éxito. Ser el primero tampoco significa ser el mejor.

La gestión comercial tradicional empieza a sufrir la ausencia de herramientas y los esquemas clásicos como el manejo de las cuatro «pes» de McCarthy, el enfoque de las economías de escala, la diversificación y extensión de líneas ya no son suficientes para vender y retener clientes en este nuevo y complejo entorno.

Es en este entorno en el que sugerimos una nueva estrategia para competir. No desplaza a las anteriores, sólo las complementa. Se trata de cultivar una relación con el cliente como la nueva estrategia competitiva; no busca captar nuevos adeptos -como objetivo primario- sino retener a quienes ya nos compraron y experimentaron nuestros servicios. El enfoque fundamental en este nuevo esquema es comprender al cliente y explotar una estrecha relación. Lo que proponemos es que venderle al cliente lo que necesita, cómo lo desea, donde lo quiere y al precio correcto, son sólo una condición para no fracasar en el intento, pero no garantizan el éxito.

El próximo paso es hacerlo de manera personal, lo que involucra un conocimiento profundo del cliente, utilizando el poder de la marca para transmitir beneficios de autoexpresión, el poder de las personas para conocer y establecer vinculaciones y relaciones valoradas por el cliente. Va más allá de la simple estrategia centrada en el producto, sus atributos y beneficios y se concentra ahora en la organización enfocada en el cliente, en la cultura organizacional necesaria para vivir todos los días con criterio comercial y teniendo en consideración el único punto de vista indiscutiblemente válido: el del consumidor.

Hablamos de un cambio de paradigma, pasar del tradicional market share a enfocarnos en el customer share, de la diferenciación por productos a la diferenciación por tipos de clientes, o microsegmentos o mejor aun uno-a-uno; de administrar una cartera de productos a atender una cartera de clientes; ya no buscamos clientes para los productos que vendemos, sino buscamos productos para los clientes que servimos.

Debemos darnos cuenta que los clientes son agotables, se marchan y se acaban, y no provienen de una fuente perpetua que los repone.

Diferentes estudios demuestran que retener un cliente cuesta unas cinco veces menos que captar uno nuevo; sin embargo, no estamos acostumbrados a conservarlos sino estamos orientados sólo en venderles: hasta allí planeamos nuestras estrategias y acciones, hasta concretar la venta. Lo máximo que hacemos luego es establecer un área servicio (en algunos casos llamado servicio técnico, casi por obligación) para que gente extraña con la que los clientes nunca tuvieron contacto solucione sus problemas e inconvenientes durante el uso y el disfrute de los productos – servicios que les vendimos.

¿Se han preguntado porqué un mismo artículo tiene un gran éxito en un país y poco o nulo éxito en otro?, ¿conocen algún caso? Como su nombre lo dice, comportamiento del consumidor es la rama de la mercadotecnia que se dedica a estudiar los patrones de conducta de las personas que adquieren bienes o servicios.

Comportamiento se refiere a la forma en la que se reacciona ante diferentes situaciones.

Las reacciones pueden ser:

– Ante un ataque

– Una pregunta

– Una decisión

– Una situación

Consumidor es el nombre genérico que se le asigna al comprador/usuario del producto. De lo anterior, podemos derivar que el comportamiento el consumidor es: el conjunto de patrones de reacción ante una situación determinada de los compradores/consumidores.

El proceso de decisión de compra sigue estos pasos:

– Reconocimiento de la necesidad

– Elección del nivel de involucramiento

– Identificación de alternativas

– Evaluación de alternativas

– Comportamiento post – compra. Este proceso de decisión está influenciado por:

1. Información

2. Presiones sociales y de grupo

3. Presiones psicológicas

4. Factores situacionales

Primer paso del proceso

Que el consumidor reconozca que tiene una necesidad. En el momento que el consumidor reconozca que tiene una necesidad será movido a la acción.

Por ejemplo: cuando un vendedor pierda ventas por no tener consigo una notebook, se dará cuenta de que la requiere. La necesidad, al ser cubierta, puede servir evitar la infelicidad o para generar felicidad.

De acuerdo con Herzberg:

Primer tipo de necesidad higiénica. Normalmente los factores higiénicos son aquellos que necesitamos para vivir, al no tenerlos seremos infelices, sin embargo al tenerlos no necesariamente seremos felices.

Segundo tipo de necesidad motivacional. Los factores motivacionales, son los que nos dan cierto grado de felicidad al tenerlos; sin embargo, al no tenerlos no nos producen infelicidad.

Los ejemplos típicos son:

– La luz para trabajar

– El bono por productividad respectivamente

Segundo paso del proceso

Es el involucramiento que el consumidor decide tener. Si es una necesidad muy importante para él, dedicará tiempo, buscará información, responderá a la información obtenida, evaluará diferentes opciones y tendrá cierto grado de lealtad a la marca. La importancia de saber qué tan involucrado estará el consumidor en la compra nos ayudará a saber el tiempo que le dedicaremos nosotros como distribuidores a dicha venta.

Por ejemplo: el consumidor no le dedicará tanto tiempo a comprar un consumible como el que le dedicó a comprar la impresora.

Tercer paso del proceso

Se refiere a la identificación de alternativas. Una vez que el cliente sabe cuánto va a invertir (en tiempo, dinero y esfuerzo) procede a buscar alternativas. Cuando el cliente tiene la necesidad deberá identificar la forma en que podrá satisfacerla. El número de opciones que busque dependerá de su nivel de involucramiento. Probablemente el consumidor busque seis cotizaciones diferentes para comprar su red, pero no más de dos para un cartucho de tinta.

Cuarto paso del proceso.

Es la evaluación de las alternativas anteriores. En este punto el cliente comparará las opciones que identificó en el punto anterior. Hay diferentes factores para la evaluación: experiencia previa, sugerencias y consejos, información obtenida referente a las opciones y percepción del comprador. En este punto es muy importante que ustedes hagan ver al cliente la preferencia de la marca, pero sobre todo los beneficios de contratar con ustedes la compra o el servicio. Muchos consumidores se convencen gracias a un distribuidor de comprar una marca, pero al final, después de toda la labor de venta del distribuidor, el cliente acaba comprando el equipo en alguna tienda o en Internet.

Quinto paso del proceso

Es finalmente, la decisión de compra. Entre los diferentes factores que el comprador tiene como influencia para decidir la compra están: cercanía, velocidad en el servicio, precio, garantía, valor agregado, conveniencia y mezcla de productos ofrecidos.

Para que un comprador decida adquirir los productos con usted tomará en cuenta si su local está cerca o si se lo envían a domicilio; cuánto tiempo se tardan en entregárselo, o cambiárselo si tiene que reclamar garantía; que más obtendrá el consumidor por su compra, un curso, instalación, accesorios; si le conviene comprarlo, si recibe crédito, si tiene algún descuento; finalmente si usted le puede proveer no sólo el equipo, sino también los consumibles por ejemplo.

Paso final

Es el comportamiento post-compra. Éste se refiere a la reacción que el consumidor tendrá después de haber efectuado la compra. Esta reacción puede ser al consumir o usar el producto o al ejercer el servicio. Usted sabe que si la reacción es buena, el cliente lo recomendará y volverá con usted cuando tenga necesidad de otro producto igual o relacionado. Hay que evitar a toda costa en los consumidores disonancia cognoscitiva, esto es que el cliente reciba menos de lo que esperaba recibir.

Existen cuatro tipos diferentes de riesgos a los que un consumidor se expone:

1. Riesgo de Funcionamiento

2. Riesgo Físico

3. Riesgo Psicológico

4. Riesgo Social

Riesgo de funcionamiento. Como su nombre lo dice, tiene que ver con que el producto cumpla con la función para la que fue comprado. El riesgo de funcionamiento será más grande al comprar un servidor que al comprar una estación de trabajo.

Riesgo físico. Aplica cuando el uso o aprovechamiento del producto pueda poner en peligro al propietario o usuario.

Riesgo Psicológico. Tiene que ver con que el consumidor perciba que el producto va con su imagen o forma de pensar.

Riesgo Social. Tiene que ver con la imagen que dichos productos o servicios proyectan a la sociedad.

Este es el reto, entender a nuestro consumidor, de ahí que la estrategia para competir se centre en su análisis, en su importancia, en que las empresas se sensibilicen de lo anterior y destinen presupuesto para llevarlo a cabo.

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